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企业已不能再将社会责任当成一个副产品

时间:2019-04-12 来源:天水市慈善公益

长久以来,多数企业习惯于将股东总回报(TSR)最大化作为战略目标。这一战略背后的逻辑是,高绩效企业可以为社会提供所需的商品和服务,并且推动全球经济的增长。在这种观点看来,我们社会所面临的问题,包括那些由企业活动本身所造成的问题,都应由政府或非政府组织来解决。

近年来,部分跨国公司深陷环保、腐败、数据泄露等丑闻,给公司业务、品牌形象等带来了巨大冲击,中国企业在“一带一路”走出去的过程之中同样面临环保、劳工安置等多方面的挑战,企业领导者开始重新思考企业在社会中所扮演的角色。

这一转变要归功于数项趋势。首先,包括企业员工、消费者和政府在内的利益相关方不断向企业施压,要求企业在应对经济包容、气候变化等重大挑战方面发挥更加积极的作用。没有私营部门的参与,联合国可持续发展目标(SDG)将不可能实现,这一观点已成为全球共识。其次,投资者越来越关注企业在社会和环境领域的作为,因为有证据表明,企业在这些领域的表现将影响其长期回报。第三,环境、社会和治理(ESG)相关的议题已成为财务资料,因此越来越多的行业标准正在制定当中,企业在这些领域的表现也将有更加翔实可靠的数据记录,在提升透明度的同时,也将引来众多投资者和其他方的审查。

随着这些趋势渐成气候,企业需要以一种全新的视角制定战略,即总体社会影响力(TSI)。总体社会影响力指的是一家企业的产品、服务、运营、核心能力和各种活动创造的整体社会效益。对于企业来说,相关的社会问题不应该仅仅是一个边缘课题,而应该融入到企业的战略和价值创造当中(参阅图1)。长久以来,多数企业习惯于将股东总回报(TSR)最大化作为战略目标。这一战略背后的逻辑是,高绩效企业可以为社会提供所需的商品和服务,并且推动全球经济的增长。在这种观点看来,我们社会所面临的问题,包括那些由企业活动本身所造成的问题,都应由政府或非政府组织来解决。

近年来,部分跨国公司深陷环保、腐败、数据泄露等丑闻,给公司业务、品牌形象等带来了巨大冲击,中国企业在“一带一路”走出去的过程之中同样面临环保、劳工安置等多方面的挑战,企业领导者开始重新思考企业在社会中所扮演的角色。

这一转变要归功于数项趋势。首先,包括企业员工、消费者和政府在内的利益相关方不断向企业施压,要求企业在应对经济包容、气候变化等重大挑战方面发挥更加积极的作用。没有私营部门的参与,联合国可持续发展目标(SDG)将不可能实现,这一观点已成为全球共识。其次,投资者越来越关注企业在社会和环境领域的作为,因为有证据表明,企业在这些领域的表现将影响其长期回报。第三,环境、社会和治理(ESG)相关的议题已成为财务资料,因此越来越多的行业标准正在制定当中,企业在这些领域的表现也将有更加翔实可靠的数据记录,在提升透明度的同时,也将引来众多投资者和其他方的审查。

随着这些趋势渐成气候,企业需要以一种全新的视角制定战略,即总体社会影响力(TSI)。总体社会影响力指的是一家企业的产品、服务、运营、核心能力和各种活动创造的整体社会效益。对于企业来说,相关的社会问题不应该仅仅是一个边缘课题,而应该融入到企业的战略和价值创造当中(参阅图1)。

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加强总体社会影响力最有效、同时也是最具挑战性的途径,是利用企业的核心业务,创造可持续的规模性社会效益方案。BCG基于过往大量的相关项目经验,提出了系统推进企业总体社会影响力的9大关键要素(参阅图2),帮助企业有效降低负面事件发生的概率,为企业带来新的发展机遇,从而提升长期股东总回报,在多变的市场竞争中实现基业长青。

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总体社会影响力的商业效益

能够认识到上述转变,并主动反思如何提高总体社会影响力的企业,势必将获得切实的商业回报。

 

发展

企业用总体社会影响力的视角看待发展,可以及早识别风险并加以应对,避免股东总回报受损。反之,如果听之任之,风险爆发之日就是企业存亡危机之时。

 

商机

企业用总体社会影响力的视角可以发现全新的商机,不论是在企业内部还是在外部。其中,最具吸引力的机会包括:

开拓新市场。植根于总体社会影响力的发展战略,一方面能够让公司突破地理环境的束缚,开拓全新市场;另一方面则可充分发掘现有市场中未满足的客群消费需求。与私营领域的其他企业和发展组织新建立的合作关系都将对企业的市场渗透起到不可或缺的辅助作用。虽然类似的新市场可能不会立即产生经济效益,但选择进入仍不失为先发制人的战略举措,最终将为企业带来长期的利润增长。

激发创新。采用总体社会影响力发展视角的企业往往可以敏锐地发现新的产品属性或特征,既可提高产品本身的吸引力,又能创造社会效益,可谓一举两得。不仅如此,企业还更有可能研发出全新的低成本产品、服务和业务模式,最终铺就通往新地域、新客群的市场之路。类似针对服务落后社区的业务模式或产品创新,在解决具体环境问题的同时,往往还将获得现有市场的积极响应。

降低供应链成本和风险。发展更具包容性的供应链,发掘和利用以往不受重视的个体或企业,由此织就的供应链网络往往更具韧性和经济效益,因其不必依赖少数几家供应商和经销商,且原材料采购可能更加贴近终端市场。

强化品牌,支撑高端定价。若企业以提供环保和利于社会的产品而闻名,诸如使用天然配方,那么它们往往能够激发客户的忠诚度和信任度。不仅如此,这些优势还将转化为销售额的提升,以及针对特定客群、特定产品的高端定价,对消费品行业而言,此等收益可谓巨大。

吸引和留住人才。企业在社会贡献方面的良好记录能够激励员工,并有助于企业吸引、接触并留住人才,在愈演愈烈的人才争夺战中立于不败之地。

成为经济和社会不可或缺的组成部分。致力于实现国家经济和社会发展目标的企业,势必能够巩固与政府和监管机构的关系,并与其他有影响力的个体或机构加强合作。

时至今日,企业已不能再将社会责任当成一个副产品。相反地,他们必须有效利用自己的核心业务及其带来的规模优势,在追求商业效益的同时,创造积极的社会效益。在此过程中,企业面临负面、乃至毁灭性风险和事件的概率将大幅降低,并最终走上更加坚实的可持续发展之路。